分享|阿里巴巴曾鸣:智能商业时代需要点-线-面-体战略思维

  战略最核心的是定位,这是业界的基本共识。定位最传统的理论框架由迈克尔·波特最先提出——成本领先、差异化和利基市场的竞争战略。定位成为过去30年最重要的战略思想。但是,在智能商业的时代,相对于产品在市场中的定位,一个更重要的定位需要认真考虑,这就是企业在协同网络中的定位,曾鸣把它具象地称为在“点-线-面-体”中的新定位选择。快和小海一起来了解曾鸣的点-线-面-体战略思维吧!

  曾鸣是阿里巴巴集团学术委员会主席,湖畔大学教育长。2006-2017年担任阿里巴巴集团总参谋长。1998-2006年先后担任INSEAD商学院以及长江商学院战略学教授。

  这个定位的选择之所以重要,是因为整个经济正在快速向智能生态的方向演化。而一个企业在这样的生态系统中的定位,直接决定了它的发展轨迹,所以是重要的战略选择。

  “生态”是智能商业的核心概念,但生态到底是什么?我认为,一个商业生态就是一个协同网络,是多元角色的复杂在线协同对于传统供应链管理的超越,是平台和多元物种的组合。在新型的生态中,有“点、线、面”三种核心角色,从而有三种战略定位可选。

  “面”即是平台。平台通过广泛连接不同的角色,使之合作协同,同时建立各种机制,促使全局利益优化。“面”的工作是帮助平台上的玩家广泛联接,享受网络效应的好处。“面”通过匹配效率的大幅提升创造价值,这是一种全新的商业模式。

  淘宝是典型的“面”。“面”的立身之本并非单一产品或服务的研发能力,也不是市面上的稀缺资源。其核心价值是网络效应和协同机制。

  “线”是平台上的众多商家。对消费者来说,“面”是各种服务和产品的聚合者。在“面”搭建的台子上,真正提供服务的是“线”,是海量的卖家。

  定位为“线”的企业的核心工作,是创造商品和服务,卖给客户。品牌商都属于“线”的范畴。“线”的兴旺取决于产品本身的竞争力,就是性价比,同样也取决于生产效率和营销能力。大部分“线”的核心工作是梳理和优化流程,包括生产、营销合作。“线C企业相似,但它最大的差别在于,今天的“线”是客户导向,同时一定要学会利用好“面”的价值。

  “线”需要一整套全新的打法。一条“线”的战略,就是利用“面”的各种基础服务和能力,以较轻资产的方式快速发展,也就是说,一是充分利用“面”的网络效应;二是尽量利用“面”上的资源和能力,而不是自己花费巨大精力和成本重复建设;三是还要善于整合“点”带来的机会。

  “点”是每一位服务参与者。“面”的崛起,必然催生新的“点”,如滴滴的司机、美团的外卖配送员、知乎的知识类大V、喜马拉雅的广播播主。

  有很好生意感觉的人,未必擅长大公司的运作。他们可以凭借敏锐的嗅觉,在特定时间抓住商机,提供一个快速成长的行业最需要的能力。面对这样的创业者,我会建议:其实“点”也是一个很好的定位。“点”的战略足够简单,只需要在高速发展的“面”中发现好的“点”的机会。

  “点”的机会虽大,但这样的定位考验创业者的眼光,需要把握时机。同时因壁垒并不高,挑战也大。

  “体”是由“面”扩张融合而生。“面”是“体”的最根本组成要素,在“面”的扩张过程中,如果有足够强大的基础,也许还会衍生出其他的“面”,进而形成一个日趋完善的“体”。以淘宝为例。因为支付和信用是淘宝市场的根基,淘宝孵化了支付宝。但支付宝也逐步走出了淘宝,变成了一个独立第三方的支付平台,并逐渐演化成蚂蚁金服。蚂蚁金服发展出多种创新普惠的金融服务,形成了另外一张新的“面”。云计算也如此,它的起步是支撑所有淘宝卖家的电商云,然后逐步衍生出其他的创新服务。这些“面”互相交错融合,推动中国经济升级换代,形成一个基于互联网的新型经济体。

  需要提醒大家的是,绝大部分企业只需要考虑“点-线-面”三个核心定位。“体”是多年演化出来的结果,企业家不可能在一开始就选择这样的定位,因此本文不再讨论“体”的定位。从“面”向“体”的演化,基本是千亿美元市值公司考虑的问题了。

  现在,如果有人再来找我讨论企业下一步发展的战略问题,我会反问一句:“点-线-面-体,你的定位到底是什么?”先搞清楚自己的能力和愿望,然后决定:你是具体能力的提供者,还是产品和服务的整合者,还是市场/平台的建设者?这个问题一旦明确,后面的一系列问题便迎刃而解。

  当我们对“点-线-面-体”的框架有所了解后,就能更深刻地理解互联网企业相对于传统企业的优势何在。传统的供应链在限定的角色和条件之下,注重效率的线性优化。链主往往尽其所能垂直整合上下游,以统一的标准、规格、质量等,将相关职能(即“点”)纳入其控制。“线”争取优化它所控制的所有的点。这是传统的运营方式。实际上,“线”也只能影响它控制的“点”。

  而一个开放的协同网则不同,其最大的价值是网络协同所带来的网络效应。“点”可以在一个巨大的“面”上获取比传统模式下大得多的商机,从而实现规模经济,提供高性价比的产品和服务,其优势远高于传统模式;同时,“线”可以按照需求随时调用“点”的服务,增加了灵活性及弹性,从而可以提供更好的服务,吸引更多的消费者。这又进一步带动生态圈的繁荣和发展,降低所有参与方的成本。唯有这样的协同网才能随时实现全局动态优化。

  协同网络对于传统的供应链是典型的降维攻击。电商网红的品牌是一个非常典型的例子。这样的“线”能够在较短时间内迅猛发展,很重要的一个原因是淘宝和微博两个“面”搭建的交易和营销基础,两个“面”给网红品牌赋能。网红品牌们只需要把注意力完全聚焦于自己最擅长的能力,就是客户需求的洞察、社区的运营以及产品的开发。此外只要调动各种“点”的服务,就能够把握快速发展的机会。

  网红品牌这样的“线”能够不断整合资源,获得今日的巨大成功,是因为智能生态新的运营规律。所谓降维攻击,就是指在互联网技术的帮助下,新平台不断打开过去供应链的封闭结构,纳入越来越多的“点”,共同参与互动。而在升维的“面”中,由于供应、需求以指数级别增加,大幅促进而非抑制“点”的活力,整合“点”和“面”的资源的“线”的活力也从而远大于传统行业。

  传统行业中,几家巨头的生产力,就决定了一个产业的整体供给和效率。巨头的封闭供应链形成了强大的结构壁垒。但随着互联网的进一步发展,这些行业都会很快向“点线面体”的协同网络演化。

  点线面体就是一个完整的生态系统,各个角色相互依存,共同演化。点线面体四者共荣互利,在真正的互联网生态中缺一不可。“面”最大的价值之一是让“线”找到“点”,促成合作。这样的支撑使得“线”的效率优于传统打法。“线”凭借“点”和“面”提供的能力和支持,对传统供应链管理体系进行降维打击。

  当“点”与“点”相连成“线”,“面”也逐渐繁盛。“面”一方面支撑了“点”的繁荣,并给“点”赋能,另一方面,当“面”与“面”引起化学反应时,或许也会交织成负载更多商机的“体”,其势能往往足以冲击传统行业。

  未来的商业竞争,将是互联网商业体之间生态意义上的竞争。假如“面”不能提供足够丰富的基础设施,让“点”发挥最大的活力并不断创新,刺激新的“点”和“线”出现,更有活力的“面”就可能会吸引这些“点”而去,并对过去的“面”取而代之。此时,原来的“面”将慢慢萎缩,成为“新面”中的“线”和“点”,甚至烟消云散。盛大和腾讯的竞争就是个经典的案例。支付宝和微信支付的竞争也是如此。

  1.对于绝大多数的点和线,选好合作的“面”是最重要的战略选择之一。选对了面,对企业发展是事半功倍。这是因为真正的对手往往不是同行,而是大时代的潮水起落。

  2015年,电商网红开始走红,在不同的社交平台上百花齐放,也有不同的电商网站东抢西夺,如淘宝、蘑菇街等,都力图拉拢最有潜力的关键意见领袖(KOL)。当时,部分网红加码淘宝和微博,认为两者日后定将越走越近。事实也证明,淘宝和微博的资源和技术逐渐整合,产品和数据打通,跨平台营销越来越方便,两个平台合力营造愈发优渥的经营环境。加盟其他平台的网红品牌,早就不见了。

  2.必须从新的角度思考谁是你的竞争对手,谁是你的合作伙伴。本质上,同类才竞争。“点”和“点”竞争,“线”和“线”竞争,“面”和“面”竞争,如淘宝、天猫和京东、腾讯的电商平台相互竞争,不是跟平台的商家竞争。

  3.Access(入口)远比ownership(拥有)重要。传统思维强调的是对重要资产,如供应链的拥有和控制。而新思维强调的是影响和调度的能力。在网络时代,越来越重要的不是你拥有多少资源,而是能调动多少资源。网红电商能发展得这么好,和他们能充分调动微博和淘宝,以及社会化的柔性供应链的资源息息相关。

  4.“升维”不是自然进化,需要脱胎换骨的努力。这是物种的演变,不是简单的提升,实际挑战往往比想象的大,需要战略眼光和气魄,需要众多资源的支持,也需要运气。最重要的是时机的把握,要抓住点线面体变化的关键时刻。

  “点”“线”都要努力利用好“面”提供的公共服务和网络效应,而“面”的重要价值就在于赋能“点”“线”的发展。三者相互依存的发展带来了整个生态系统的繁荣,这就是智能商业的运行规则。所以,“点线面体”即是宏观经济发展的一个基本脉络,也是网络时代战略新定位的核心。

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